O consumidor não sumiu. Ele ficou mais criterioso e isso muda o jogo do varejo

Em 2026, o varejo brasileiro começou o ano reforçando uma tendência que muitos já estão vivendo em suas operações: o consumidor não desapareceu, mas passou a exigir muito mais das marcas.

As vendas registraram uma queda de 1,5% em janeiro, de acordo com o ICVA (Índice Cielo do Varejo Ampliado). Isso pode ser explicado por algo que todos estão sentindo não apenas nos indicadores, mas também nos resultados de seus negócios. Esse desempenho que reflete um começo de ano marcado por gastos pontuais, orçamento enxuto e escolhas de compra mais cautelosas.

Os números do IBGE ajudam a colocar esse cenário ainda mais em perspectiva. Em 2025, o comércio varejista cresceu 1,6%, enquanto o varejo ampliado avançou apenas 0,1% (é aqui onde os produtos de maior valor se enquadram como veículos e materiais de construção). Mais do que os percentuais em si, esses dados mostram um crescimento moderado e bastante desigual entre os segmentos do setor.

Ainda assim, a demanda não desapareceu. Em fevereiro, o Índice de Intenção de Consumo das Famílias, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), chegou a 104,3 pontos, puxado em maior parte pela intenção de compra de bens duráveis. O indicador mostra que o interesse por consumo permanece, mas a decisão de compra tem sido cada vez mais pensada. O consumidor está mais seletivo na hora de gastar.

Um consumidor mais criterioso muda a lógica do varejo

Nos últimos anos, o consumidor se tornou mais racional, mais informado e também mais seletivo. O produto continua importante, claro, mas já não decide a compra sozinho. Prazo de entrega, experiência de compra, reputação da marca, conveniência e o próprio contexto de consumo passaram a ter um peso cada vez maior nessa escolha.

Não é incomum o brasileiro se endividar e depois não conseguir honrar seus compromissos. Por isto, essa seletividade pode também ser explicada pelo alto índice de endividamento. Imagine que 79,5% das famílias começaram o ano endividadas e quase 30% delas com a renda comprometida com essas dívidas.

Essa lógica brasileira de muitas vezes gastar primeiro e organizar as contas depois não interrompe o consumo, mas muda a forma como ele acontece. Quanto maior o nível de endividamento, maior tende a ser a ponderação antes de uma nova compra. É aí que a lógica muda: a decisão deixa de passar apenas pelo desejo de comprar e passa, cada vez mais, pela percepção de valor.

Margem, relevância e eficiência se tornaram o novo tripé da competitividade

Durante muito tempo, o varejo concentrou seus esforços em ampliar presença e abrir novos canais. Isso fez sentido naquele momento. Mas hoje o desafio competitivo ficou mais sofisticado.

As empresas passaram a precisar equilibrar três frentes ao mesmo tempo: margem, relevância e eficiência operacional. Sustentar esse equilíbrio se tornou mais difícil em um ambiente de custos elevados, pressão macroeconômica e consumidores cada vez mais atentos à relação entre preço e valor.

O próprio ambiente econômico reforça essa pressão. Com a taxa Selic mantida em 15% ao ano pelo Banco Central, o crédito continua caro, o que exige ainda mais disciplina financeira tanto das famílias quanto das empresas.

Na prática, isso muda bastante a lógica de crescimento. Expandir presença ou simplesmente ampliar sortimento, por si só, já não garante avanço competitivo. O desempenho passa a depender de operações mais sólidas, decisões guiadas por dados e, principalmente, de clareza sobre a proposta de valor.

A jornada de compra ficou mais integrada e menos linear

Outro movimento que se consolidou nos últimos anos é a conexão entre os canais físicos e digitais. Na prática, o consumidor já não enxerga mais essas fronteiras com tanta clareza. Ele pesquisa em um lugar, compara em outro e conclui a compra onde o processo parece mais simples e conveniente.

Os números ajudam a dimensionar essa mudança e mostram como o digital deixou de ser apenas um canal adicional. Estimativas da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) indicam que o e-commerce brasileiro movimentou R$ 235,5 bilhões em 2025, com 94,2 milhões de compradores online. Mais do que um canal adicional, o digital passou a ocupar um papel estrutural na jornada de consumo.

E essa jornada continua evoluindo. Mais recentemente, a inteligência artificial começou a interferir também nesse processo, principalmente por meio de interfaces conversacionais e sistemas de recomendação que ajudam o consumidor a descobrir, comparar e escolher produtos.

Com a inteligência artificial entrando na jornada de consumo, cria-se uma nova lógica competitiva para marcas e varejistas que precisam ser não apenas visíveis, mas também claros, confiáveis e recomendáveis em ambientes digitais. Nesse cenário, conteúdo consistente, dados estruturados, reputação e proposta de valor bem definida ganham ainda mais importância.

A tecnologia deixou de representar apenas inovação e passou a ocupar um papel central na gestão do varejo. O desafio agora está em usar dados e sistemas para melhorar decisões, identificar oportunidades e reduzir desperdícios. Com indicadores bem acompanhados e ferramentas como automação, CRM e inteligência artificial, a operação se torna mais eficiente e o relacionamento com o cliente, mais consistente.

O varejista que ganha relevância e a preferência do consumidor nesse ambiente

O varejo atual favorece empresas que unem posicionamento claro, eficiência operacional e capacidade de adaptação. Mais do que presença digital, preço e boas lojas, o diferencial está em entender com precisão para quem se vende, qual valor se entrega e como essa proposta se sustenta ao longo da jornada.

Nesse contexto, o varejo ficou mais seletivo, tanto do lado do consumidor quanto do lado da gestão. E, nesse ambiente, crescer deixou de ser apenas uma questão de presença. Passou a ser, cada vez mais, uma questão de consistência.